Selon les associés de SomnOO, détenir les murs et fonds de commerce d’un hôtel et en assurer la gestion est la meilleure façon de délivrer de la performance financière sur le long terme. Pour déployer une telle stratégie, l’appui d’investisseurs est incontournable. Spécialiste du marché du tourisme, 123 IM soutient cette stratégie et accompagne la structure depuis sa première opération, il y a un peu plus de sept ans.
Lancée en 2015, la société SomnOO s’est rapidement associée à 123 Investment Managers pour déployer sa stratégie hôtelière. Fondée par Christian Rousseau et Lars Backhaus, deux anciens cadres-dirigeants d’Accor et de Louvre Hôtels, cumulant tous deux plusieurs dizaines d’années d’expérience financière et opérationnelle dans le secteur, la structure a été créée sur la base d’une conviction forte : « Nous nous sommes fondés sur le constat que pour assurer une bonne gestion hôtelière sur le long terme, les murs, fonds de commerce et leur exploitation ne peuvent être détenus et assurés que par le même opérateur pour pouvoir délivrer la meilleure marge opérationnelle, résume Lars Backhaus, Board of Directors et CEO de SomnOO. Dans nos expériences passées, nous avons observé les inconvénients de cette séparation des rôles entre des acteurs différents car elle crée des conflits d’intérêts, ce qui, au final, n’est pas efficient pour l’hôtel lui-même. Par exemple, il est difficile de trouver le bon timing entre les différents intervenants pour qu’ils s’accordent sur la rénovation d’un hôtel, alors que celle-ci est nécessaire. Les intérêts divergent forcément. »
Cinquante-sept hôtels acquis en sept années
Dès lors, SomnOO a décidé de regrouper l’ensemble de la chaîne de valeurs de l’hôtellerie en faisant l’acquisition des murs, du fonds de commerce et en en assurant la gestion, tout en y assurant l’ensemble des services nécessaires (restauration, séminaires, etc.). La structure cible les hôtels entre deux et quatre-étoiles, tous gérés par des salariés de SomnOO.
« Lors de notre lancement, ce segment d’hôtels était délaissé par les investisseurs, contrairement aux établissements premium ou neufs. C’est moins le cas désormais », indique Lars Backhaus.
Depuis sa création, la société a fait l’acquisition de cinquante-sept hôtels, en France et en Allemagne. 50 % de ces hôtels sont classés trois-étoiles, 25 % deux-étoiles et le dernier quart quatre-étoiles. 85 % du parc hôtelier est géré sous la franchise d’une marque – aux deux tiers via des enseignes d’Accor (Ibis, Ibis Style, Mercure, Novotel), mais aussi Intercontinental, Best Western… –, à laquelle une redevance sur le chiffre d’affaires est reversée ; et les 15 % sont des établissements sans affiliation. « Nous choisissons l’enseigne selon les besoins locaux et l’emplacement de l’hôtel. Par exemple, dans un environnement attirant une clientèle britannique, nous privilégierons une marque anglo-saxonne », note le dirigeant de SomnOO.
Pour sélectionner un hôtel, les équipes de SomnOO ont mis en place un process standardisé. Avant toute visite, les équipes s’intéressent aux performances financières de l’établissement, analysent sa localisation via les outils de géolocalisation ou encore épluchent les avis des clients sur Internet. De ces éléments, ils décident ou non de faire une offre au cédant qui peut être au prix demandé ou en deçà. Ce n’est qu’ensuite qu’ils visitent l’hôtel pour éventuellement finaliser l’opération.
« Nous avons rencontré différents cas de figure : la reprise d’hôtels mal gérés, ou de qualité mais dont l’enseigne ne correspondait pas à la demande locale, ou tout simplement acquis à un prix attractif, expose Lars Backhaus. Le seul type d’opération que nous n’avons pas réalisé est l’acquisition d’un bien en construction ou en Vefa. D’ailleurs, en termes de durabilité, l’analyse de notre parc démontre que même si nos hôtels n’ont pas été construits récemment, 25 % d’entre eux sont déjà dans les clous du décret tertiaire à horizon 2030 et les 75 % autres sont sur le chemin. Outre le prix d’acquisition moins élevé, cela nous conforte dans notre stratégie de n’acquérir que de l’existant. »
Etre un acteur majeur de la consolidation du marché
Cette activité se veut donc intense sur le plan capitalistique. Pour déployer leur stratégie, les associés se sont donc entourés de fonds de capital-investissement, tout en y associant des emprunts bancaires.
Dès début 2015, avant même la création de SomnOO, les deux associés avaient fait la rencontre des équipes de 123 IM, avec qui la première opération a été bouclée en janvier 2016 (un hôtel Première Classe situé à Annecy). La société de gestion présidée par Xavier Anthonioz est d’ailleurs un acteur de poids dans le domaine du financement d’activités touristiques, avec plus de 564 millions d’euros déployés en capital-développement (362 millions d’euros sur l’hôtellerie, 153 millions d’euros sur des campings et 49 millions d’euros sur des activités de loisirs). 123 IM a investi dans différents hôtels aux côtés de SomnOO, avec qui un engagement sur la liquidité de l’investissement est prévu à terme. A l’issue de cet engagement, SomnOO peut alors refinancer son opération auprès de ses banques partenaires.
« Le marché français reste très éclaté avec dix-huit mille hôtels en France. Or, la propriété de ses hôtels est très diffuse avec quelques poignées d’acteurs détenant quelques dizaines d’établissements », note Pierre Dupuy-Chaignaud, directeur associé et membre du directoire de 123 IM, en charge du tourisme qui partage donc avec SomnOO les décisions d’acquisition. « Notre point de vue est confronté à celui des équipes de 123 IM avec qui nos intérêts sont alignés sur le long terme, expose Lars Backhaus. Leur présence à nos côtés constitue pour nous un excellent garde-fou. Avec leur regard froid et neutre, ils nous évitent les erreurs. Ils sont aussi d’une grande aide pour faciliter les transactions en termes d’ingénierie fiscale et financière. Cette créativité nous a permis d’emporter la mise dans certaines opérations. »
Les associés ont aussi dû franchir la période Covid, ensemble. « Cela a été le révélateur que notre stratégie et nos partenaires tenaient la route, affirme Lars Backhaus. Nous nous sommes serré les coudes et nous avons pris toutes les mesures nécessaires : baisse des coûts, étude des aides gouvernementales… Grâce à notre confiance dans notre stratégie commune, la période s’est bien passée. Ne pas être locataire nous a soulagés d’une pression supplémentaire à la différence d’autres établissements ayant des bailleurs privés. »
50 millions d’euros déployés par 123 IM
Depuis la première acquisition début 2016, des opérations ont été débouclées et SomnOO compte dix hôtels dont il est 100 % propriétaire. Sur les cinquante-sept hôtels acquis, trente-six l’ont été en compagnie de 123 IM. « Depuis 2016, tous nos fonds ont été sollicités pour accompagner la croissance de SomnOO : fonds fiscaux, Club PME, Corporate ou encore des clubs deals. Au total, nous avons investi une cinquantaine de millions d’euros », indique Pierre Dupuy-Chaignaud.
« Cette association avec SomnOO est l’exemple-type de ce que nous cherchons à mettre en place avec les entrepreneurs que nous accompagnons, quel que soit le secteur : hôtellerie, santé, photovoltaïque…, poursuit Xavier Anthonioz. Nous nous appuyons sur un management de qualité et à succès dans leur domaine, ayant des projets ambitieux de développement, notamment de consolidation de leur secteur. »
L’objectif pour SomnOO : devenir un des principaux acteurs du marché en Europe. En effet, outre la France et l’Allemagne, la société compte étendre son activité dans d’autres pays européens, en particulier la Belgique, les Pays-Bas et le Luxembourg où les associés disposent de personnes de confiance maîtrisant la culture locale et le cadre légal. Après avoir acquis une quarantaine d’établissements lors de ses premières années de vie, SomnOO compte faire grandir son parc sur un rythme annuel de huit nouveaux établissements.
