LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat ou encore TikTok… Plus de 80 % de la population française est connectée aux réseaux sociaux. Des canaux que les CGP ne peuvent plus ignorer. Comment les intégrer dans leur process de relation clients ? Quelles stratégies mettre en place ? Eléments de réponse.
Notre précédent article du mois d’avril (cf. Investissement Conseils n° 860, avril 2023, pages 103 à 105) montrait que le digital était devenu un incontournable du métier de CGP, à toutes les étapes de la relation client. Intéressons-nous maintenant aux réseaux sociaux.
En France, plus de 80 % de la population est connectée aux réseaux sociaux (1). Dans le top 10, on retrouve les incontournables Facebook, WhatsApp et Instagram, et on constate une montée en puissance des réseaux récents qui s’adressent principalement aux jeunes, comme Snapchat et TikTok. LinkedIn, le réseau professionnel par excellence, est utilisé par plus de 40 % de la population, dont la moitié sont des utilisateurs actifs (1), qui se connectent au moins une fois par semaine.
LinkedIn permet de promouvoir son activité, recruter des nouveaux collaborateurs, et surtout augmenter la visibilité de son entreprise.
Et les CGP ? En 2021, plus d’un adhérent sur deux de la CNCGP communiquait sur les réseaux sociaux (2) : 39 % sur LinkedIn, 25 % sur Facebook, 10 % sur Twitter et seulement 2 % sur Instagram. C’est à la fois beaucoup et trop peu, quand on sait que les Français passent en moyenne 2 h 17 par jour sur leur smartphone et 1 h 45 sur les réseaux sociaux (3).
Il est donc nécessaire pour les conseillers en gestion de patrimoine de renforcer leur présence sur Internet, notamment via les réseaux sociaux.
Quelle stratégie adopter sur les réseaux sociaux ?
Le CGP devra répondre à plusieurs questions avant d’élaborer sa stratégie et la mise en œuvre de cette dernière sur les réseaux sociaux.
Quels sont ses objectifs ? Souhaite-t-il une présence sur les réseaux sociaux pour développer sa notoriété, promouvoir ses services, vendre… ou même gérer un service après-vente.
Quel est son client cible ? Il convient d’identifier les réseaux sociaux majoritairement utilisés par ses clients cibles. Pour cela, le CGP peut utiliser la technique des persona afin de connaître les usages de ses clients potentiels. On ne s’adresse pas de la même manière, ni à la même fréquence, aux utilisateurs de LinkedIn et à ceux d’Instagram, par exemple. Pas d’inquiétude, trois ou quatre personae suffisent. Il est inefficace de vouloir s’adresser à tous : en s’adressant à tout le monde, on ne s’adresse à personne.
Quelle est l’image de marque qu’il souhaite véhiculer ? Il devra s’assurer de la cohérence et de l’harmonie de la diffusion de son image (logo, couleurs, charte, etc.) sur les différents comptes utilisés, mais aussi son site Internet ou sa documentation papier, et correspondre à l’identité de son cabinet.
Qui incarne ? Le dirigeant ou plusieurs salariés, selon leur périmètre de compétence ! Varier les « communicants » permet de créer plus de dynamisme dans la communication de l’entreprise. Ainsi, un CGP qui utilise plusieurs types de contenus (vidéos, newsletters, podcasts…) ou qui communique sur différentes thématiques (épargne financière, immobilier…) peut choisir de faire incarner un « spécialiste » par type de contenu. Peut-il capitaliser sur son réseau « personnel » pour développer son activité ? Sans aucun doute. Et il est très simple de créer un compte réseau social professionnel lié au compte personnel, ce qui permet de bénéficier de la communauté et de l’appui du réseau existant. Quoi de plus simple que de contacter d’anciens camarades d’école ou d’anciens collègues ? Un conseiller en gestion de patrimoine ayant eu une précédente carrière en dehors du monde de la gestion de patrimoine pourra en profiter pour leur présenter sa nouvelle activité.
Quand et comment peut-il être contacté ? Les espaces dédiés aux contacts peuvent être optimisés en ajoutant les horaires d’ouverture, les modes de contact (e-mail, téléphone) et la géolocalisation du cabinet, par exemple.
Quelle est sa ligne éditoriale ? Le conseiller en gestion de patrimoine doit trouver les sujets qui vont engager sa communauté, et penser à varier les formats (posts, articles, vidéos, photos, « reels » ou « directs », carrousel d’images, etc.). Enfin, une fois le compte réseau social créé, le CGP devra interagir avec sa communauté:en étant régulier, en répondant aux commentaires, en incitant au partage, en questionnant… Plus il y a d’interactions, plus les contenus seront viraux ! Les algorithmes, notamment celui de LinkedIn, incitent à une communication régulière et variée. LinkedIn apprécie les créateurs de contenus originaux. Le sujet évoqué doit apporter de la valeur ajoutée au réseau, et peut être présent de différentes manières : livres blancs, infographies, cas, articles ou encore sondages… Plus on publie, plus on a de la chance d’être lu, liké, commenté… Ce qui augmente la visibilité du post – et de ceux à venir.
L’engagement du CGP sur les réseaux sociaux est essentiel : il ne s’agit pas uniquement de s’investir au moment de la création du compte, il doit le faire vivre et publier régulièrement. Pour cela, il est nécessaire d’avoir un planning éditorial sur les deux mois à venir, en fonction de sa disponibilité, de son plan d’action commercial et de la saisonnalité des investissements. Ainsi, le CGP devra travailler sur des contenus pédagogiques correspondant à sa cible, et anticiper les dates clés afin de préparer des communications adaptées à ses actualités et à celles de sa cible de prospects et clients:par exemple au moment de la période fiscale, ou encore en tout début d’année, au moment où les clients dressent le bilan de l’an passé.
Des agences de conseils en contenus digitaux proposent aux cabinets de conseil en gestion de patrimoine de les accompagner pour mettre en avant leur présence digitale grâce à ses contenus sur mesure et une visibilité renforcée.
Générer des « leads » et recruter de nouveaux prospects
Une fois la stratégie de communication sur les réseaux sociaux mise en place, le conseiller en gestion de patrimoine peut vouloir générer de nouveaux contacts prospects. Concrètement, comment faire pour s’adresser directement et personnellement à sa cible ? Ce n’est pas chose aisée lorsque l’on sait combien les sujets de l’argent et de la gestion de patrimoine peuvent être tabou. Le conseiller en gestion de patrimoine pourra cibler ses prospects en les contactant via les réseaux sociaux grâce à des centres d’intérêt commun (par exemple, une passion commune pour le sport, ou un intérêt pour le développement durable, ou tout simplement une proximité géographique). Lorsque le CGP s’adressera à sa cible, il devra montrer « patte blanche » et rassurer son prospect sur ses compétences et son sérieux, par exemple grâce à ses certifications, diplômes ou recommandations. Une vidéo démontrant le sérieux de son cabinet peut être jointe à la prise de contact (par exemple, une intervention sur un média). La personnalisation de l’approche, ainsi que la compétence technique ont tout intérêt à être mises en avant plutôt qu’une approche purement commerciale et ne s’intéressant qu’au rendement. Le professionnel du patrimoine doit bannir les approches trop agressives du type « Vous voulez économiser 5 000 € d’impôts » et les litanies écrites de plusieurs dizaines de lignes copiées-collées à tous ses prospects de manière indifférenciée.
Le réflexe Google My Business : simple, efficace et incontournable ! GMB permet d’agir sur les positions des entreprises, à travers le moteur de recherche le plus utilisé au monde ou encore Google Maps. Les anciennes générations avaient le réflexe de l’annuaire papier, désormais nous avons l’habitude de consulter Google My Business ! Ce dernier répond aux mêmes besoins que son prédécesseur : offrir de précieuses informations aux consommateurs en quête de réponses.
Comment ? En haut à droite de sa page de résultat, il propose des fiches établissement répondant à l’intention de recherche de l’internaute. Ces profils renseignent le consommateur sur l’activité de l’entreprise, sa localisation, ses horaires d’ouverture ou encore aux coordonnées à utiliser pour prendre contact avec elle. Ils lui permettent également d’interagir avec l’entreprise via la publication de photos, de questions ou encore d’avis clients.
Le conseiller en gestion de patrimoine a donc tout intérêt à soigner sa fiche Google My Business, à la mettre à jour et surtout à répondre aux avis publiés, qu’ils soient bons ou mauvais. Cela permet de rassurer le consommateur avant sa prise de contact avec le CGP.
L’avantage de cette solution est sa gratuité, mais elle apporte moins de visibilité qu’une visibilité payante davantage ciblée.
En conclusion, le conseiller en gestion de patrimoine dispose d’une palette d’outils sur les réseaux sociaux pour augmenter sa visibilité, son audience et développer son business. Là encore, il aurait tort de s’en priver !
Réseaux sociaux : mode d’emploi
- Créez votre (vos) compte(s) pro ;
- N’ayez pas peur de demander à vos contacts, prospects, clients de s’abonner à vos comptes professionnels et à donner des avis positifs sur vos compétences : ils auront ainsi accès directement à des contenus qui généreront de l’intérêt et des contacts entrants. Et feront votre publicité gratuitement !
- Parlez à vos clients (mais d’eux, pas de vous);
- Engagez-vous sur la durée et régulièrement : communiquer sur les réseaux sociaux est un travail de longue haleine qui portera ses fruits sur le long terme.
- Investissez : vous pouvez développer l’audience de vos communications et mettre en place des opérations d’acquisition de nouveaux prospects avec des montants peu élevés (à partir de quelques centaines d’euros) et en croisant des ciblages géographiques et/ou professionnels correspondant à votre stratégie et à vos cibles.
Emilie Giroux-Levain, directrice du développement des outils et des services de Primonial Ingénierie & Développement
1. Source : e-Commerce Nation, Guide des réseaux sociaux 2023.
2. Source : Livre blanc de la CNCGP.
3. We are Social, Digital Report France 2023.
