L’utilisation du digital, auparavant perçu comme une contrainte, car davantage utilisé pour répondre aux obligations réglementaires, est désormais un incontournable du métier de CGP. Le digital est donc aujourd’hui une véritable opportunité au service du conseil en gestion de patrimoine et un complément au conseil traditionnel.
En 2021, plus de 55 % des cabinets de conseil en gestion de patrimoine utilisaient la signature électronique pour au moins la moitié de leurs clients (1), et ce chiffre ne fera qu’augmenter face à l’inflation réglementaire et l’arrivée de la génération des Millennials.
Et toutes les études sont sans appel : le digital est au cœur des préoccupations et du quotidien des clients finaux. L’utilisation d’un smartphone est incontournable : 77 % de la population française en est équipée, dont 94 % des 15-29 ans, mais aussi 95 % de la population ayant le niveau de vie le plus élevé (et donc des potentiels prospects des conseillers en gestion de patrimoine). Les Français passent en moyenne 2 h 17 par jour sur leur smartphone et 1 h 45 sur les réseaux sociaux (2). Ces chiffres illustrent la nécessité pour les CGP de s’adresser aux clients connectés, en utilisant tout l’éventail des outils à leur disposition.
Les Millennials, les nouveaux « investisseurs »
Les Millennials, nés entre 1980 et 2000, représenteront 91 % des millionnaires en France en 2046 (3). Cette population, dont l’un des marqueurs clés est d’être « digital native », se caractérise par des comportements de consommateurs et des attentes largement différents :
- relation personnalisée et à la demande : conseil sur mesure et relation de proximité, possibilité d’accéder à des solutions lorsqu’ils en ont besoin ;
- interactions simplifiées avec le conseiller : volonté d’échanger de manière digitalisée et d’avoir plus de disponibilité ;
- prise de recul vis-à-vis des banques : ils souhaitent bénéficier d’une relation de partenariat plutôt que client-banquier. Ils recherchent plus de transparence (frais, composition du portefeuille, état et prise en compte de leurs demandes…) ;
- conscience socialement plus responsable : 75 % souhaitent avoir un impact social positif.
En pratique, cela milite en faveur des applications permettant au client d’accéder facilement à l’information sur ses placements et son patrimoine, y compris sur la thématique de la finance durable (Sustainability), qui est une préoccupation importante de ces nouveaux investisseurs. Ces applis doivent aussi générer une nouvelle forme d’interactivité en favorisant l’échange client-conseiller simple et rapide que nous pourrions résumer en une phrase « Mon conseiller dans ma poche, si je veux et quand je veux ». De nombreuses applications sont disponibles sur le marché, souvent gratuites en version standard et payantes en version premium. Les plus populaires revendiquent plusieurs millions d’utilisateurs en France. Longtemps axées sur l’agrégation bancaire, de plus en plus de solutions proposent désormais au client une vision patrimoniale de ses actifs et des fonctionnalités plus poussées que les applications bancaires : analyse financière fine de son patrimoine, notion de projets d’investissements…
Les contenus mis à disposition des clients doivent privilégier les formats courts, pédagogiques et très visuels, comme les vidéos ou les infographies.
Les chiffres dévoilés par le baromètre Croissance et digital de l’Acsel, l’association de l’économie numérique (cf.encadré ci-contre) concernent toutes les entreprises commerciales, mais sont intéressants à décrypter du point de vue du métier de conseil en gestion de patrimoine.
En effet, l’utilisation du digital par les CGP dépasse désormais largement la mise en conformité du cabinet. Le digital leur permet de conquérir de nouveaux clients, parfois également de nouveaux marchés, de fidéliser leurs clients, de mieux les connaître et de capitaliser sur la donnée collectée pour mieux s’adresser à eux. Bien connaître les clients permet d’anticiper leurs besoins : c’est la clé de réussite d’une entreprise. S’adresser à des clients en digital nécessite de mieux les connaître. Le gain de temps dont l’entreprise bénéficiera grâce au digital doit aussi lui permettre de gagner en agilité afin d’être disponible pour le client, peut-être de manière différente pour s’adapter aux besoins et attentes de ce dernier, à tout moment de la relation client.
Il est à noter que dans les cabinets de CGP avec plusieurs collaborateurs, la démarche de digitalisation doit venir de la direction et embarquer l’ensemble des collaborateurs, par exemple en accompagnant les plus réfractaires grâce à un programme de formation.
Capitaliser sur le digital à toutes les étapes de la relation client
En conquête client, l’utilisation des réseaux sociaux permet au CGP d’adresser sa cible, qu’il aura au préalable déterminée en fonction des objectifs de développement de son cabinet.
On peut faire une analogie avec la prise de recommandation. Dans la plupart des réseaux de conseil en gestion de patrimoine, la prise de recommandation est institutionnalisée, faisant souvent l’objet du coaching des collaborateurs. Quand cette prise de recommandation doit être effectuée ? Comment la formuler ? Comment réussir à coup sûr à obtenir un numéro d’un prospect ? Les réseaux sociaux ont changé la donne. La recommandation peut être réalisée et obtenue de manière beaucoup plus large, puisque toute la communauté pourra accéder aux commentaires des posts du CGP, ou aux avis favorables (ou parfois défavorables) laissés par les clients. De plus en plus de cabinets utilisent les services d’Avis vérifiés, une solution permettant de recueillir l’avis des clients suite à l’achat d’un produit ou d’un service. Les réseaux sociaux et internet ont l’effet suivant:la communauté (les contacts) d’un client devient une manne de prospects potentiels pour le conseiller en gestion de patrimoine. C’est une formidable opportunité pour le CGP, qui devra néanmoins se méfier de la « volatilité » de ces prospects, qui auront tendance à regarder bien souvent la concurrence.
Lors du premier rendez-vous, le CGP pourra capitaliser sur les outils « métiers » qui lui permettent souvent de réaliser une entrée en relation digitale, souvent suivie d’une souscription digitalisée effectuée au rendez-vous suivant. Le client sera ravi de repartir avec un minimum de papier et un maximum de documents signés électroniquement et stockés dans un espace sécurisé auquel il accède à tout moment et en toute autonomie. Cela lui garantit une certaine indépendance, sans pour autant le couper de l’accès au conseil de son conseiller, qu’il doit pouvoir contacter, par la suite, s’il a une question par le canal de son choix:un appel, un mail, un live tchat… Le métier de CGP peut facilement s’inspirer des modes de communication de la vente en ligne, tout en les adaptant à une activité qui est nécessairement plus confidentielle.
Entre deux rendez-vous, le digital devient un véritable levier de la relation ! En effet, rares sont les clients « vus » par leur CGP plus d’une fois par an, et pourtant, il peut se passer beaucoup de choses dans la vie d’un client : perception d’un bonus exceptionnel, donation, héritage, mariage, naissance, changement de travail… Tous ces évènements se déclinent ensuite en projets d’investissements, et c’est à ce moment-là que le CGP doit être présent. Comment s’en assurer ? Tout d’abord, le CGP doit noter dans son CRM tous les évènements de la vie du client (ceux qui sont prévisibles, et ceux qui sont imprévisibles lorsqu’ils deviennent probables), afin d’être rappelé de recontacter son client à ce moment-là. Chaque rendez-vous, qu’il soit destiné à réaliser une souscription ou mettre à jour la situation du client, doit se décliner en opportunités à venir. Par exemple, un client ayant ouvert un PER attendra d’être recontacté en fin d’année suivante pour un reversement. Le conseiller ne pourra le faire que s’il l’a anticipé, et si sa base de données est à jour. Le temps passé en mise à jour du CRM n’est pas du temps perdu, mais du temps gagné pour la suite lors des campagnes commerciales. Ce CRM doit être régulièrement mis à jour et doit respecter le RGPD (règlement général sur la protection des données).
Ensuite, le CGP doit capitaliser sur les outils « partagés » entre lui et son client. Si, par exemple, il a mis à disposition de son client une application d’agrégation, le Conseiller pourra être notifié à tout moment lors de l’arrivée de capitaux sur le compte courant du client. C’est la prime au plus rapide:le conseiller qui décrochera son téléphone le premier pour contacter son client aura plus de chances de recevoir un accueil « chaleureux » de sa part.
Enfin, comment s’assurer que le client pensera à contacter son CGP lors d’un évènement de vie ? Tout simplement en se rappelant souvent à lui, et en étant facilement joignable. Si le client sait qu’il peut accéder à un conseil sur mesure, efficace et rapide, il privilégiera cette solution plutôt qu’une solution « inconnue », car il sera en confiance pour confier son projet. Pour que le client pense à son conseiller, ce dernier pourra mettre en pratique une stratégie forte sur les réseaux sociaux et communiquer plus régulièrement avec son client, par exemple en lui envoyant des newsletters personnalisées ou en capitalisant sur les fonctionnalités de notification « push » des applications clients.
A tout moment, le digital devient un véritable outil pour le conseiller et son client. Un arbitrage urgent à faire ? La plupart des assureurs proposent désormais une signature à distance. Le client n’a plus qu’à cliquer sur le lien présent dans le mail pour signer électroniquement la proposition faite par son conseiller. Imaginons maintenant passer un cran au-dessus : le client (par exemple un chirurgien) n’accède pas à son ordinateur facilement car il enchaîne les réunions (ou opérations, dans notre exemple). La validation d’une proposition d’arbitrage ou une opération immédiate peut se faire via son smartphone. Accessible à tout moment et en toutes circonstances, ce dernier est l’outil de demain pour agir rapidement et facilement sur son contrat ! Certains acteurs l’ont compris et mettent désormais une application interactive à disposition des clients.
Et quid des clients adeptes de la relation « traditionnelle » ?
Le client est prêt à basculer en digital, à la condition d’une qualité de service au moins équivalente à celle qu’il avait en « physique ». Concrètement, cela signifie qu’il attend aussi d’être contacté lors des moments importants pour lui. La relation digitale doit être dans la continuité et oblige le conseiller à être proactif. Ainsi par exemple, un client ayant un profil offensif et une allocation risquée attendra que son conseiller le rappelle en cas de mouvement sur les marchés, soit pour le rassurer, soit pour lui proposer un arbitrage.
Le conseiller doit aussi tenir sa promesse de réactivité : un client ne comprendrait pas que son CGP soit actif plusieurs fois par jour sur les réseaux, lui envoie plusieurs newsletters par semaine, mais ne réponde pas à ses demandes d’informations ou de rendez-vous pendant plusieurs jours.
Conclusion
Le CGP dispose désormais d’une multitude d’outils lui permettant de séduire les clients « digitaux », mais aussi de « transformer » leur relation client traditionnelle en capitalisant sur le digital pour développer sa clientèle, mieux la connaître et la fidéliser. C’est le début d’une nouvelle ère et de nouvelles opportunités ! Et les CGP auraient tort de s’en priver.
Le digital comme vecteur de développement de l’entreprise
Qu’il soit perçu comme une opportunité ou un passage obligé, le digital ne laisse plus personne indifférent !
96 % des entreprises commerciales de plus de vingt salariés mènent une politique de transformation digitale et 65 % la considèrent comme une véritable opportunité pour leur business.
51 % (69 % de plus de vingt salariés) considèrent désormais que le digital contribue à leur chiffre d’affaires, soit neuf points de plus que lors du dernier baromètre.
Une stratégie omnicanale qui devient un objectif
51 % des dirigeants se fixent comme objectif de développer leur stratégie omnicanale (+ seize points par rapport au dernier baromètre).
78 % y voient également un moyen d’améliorer la satisfaction et la fidélité client.
Le digital pour mieux connaître ses clients : une pratique en forte progression
20 % d’entre eux ont augmenté leurs investissements dans ces outils. Et, désormais, 46 % des répondants estiment que le développement d’une stratégie de connaissance client est primordial.
Source : baromètre Croissance et digital de l’Acsel, l’association de l’économie numérique.
Emilie Giroux-Levain, directrice du développement des outils et des services de Primonial Ingénierie & Développement
1. Source:livre blanc de la CNCGP sur le digital.
2. Source:Digital Report France 2022 de «We are social».
3. Source:étude Ailancy parue en 2020 sur l’open banking.
